百度競價不做數(shù)據(jù)分析等于耍流氓，這句話說得一點都不假，因為是和錢打交道，就需要更加精細化。從花費的來路去路都需要我們把控好。今天西安網(wǎng)絡(luò)推廣小編分享教育培訓行業(yè)的競價數(shù)據(jù)分析案例，請多多指教。

　　對于教育行業(yè)面授SKU來說，競價投放數(shù)據(jù)整體上可以分為三個部分，其一是競價后臺推廣數(shù)據(jù)，其二是網(wǎng)站在線對話數(shù)據(jù)，其三是市場業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，這三部分環(huán)環(huán)緊扣，缺一不可。

　　第一部曲

　　明確各環(huán)節(jié)涉及的KPI

　　1、競價后臺數(shù)據(jù)

　　每天或至少每周下載和分析關(guān)鍵詞報告是競價人員的常規(guī)工作，競價后臺數(shù)據(jù)完全可以在關(guān)鍵詞報告中匯總得出。需要注意的是，你登錄網(wǎng)站后臺看到的數(shù)據(jù)也包含了自然流量的數(shù)據(jù)，所以應(yīng)以關(guān)鍵詞報告的數(shù)據(jù)為準。主要的數(shù)據(jù)有以下幾個：

　　1、總展現(xiàn)

　　我們所投放的競價廣告展示的總次數(shù)。影響展現(xiàn)數(shù)最為重要的因素是關(guān)鍵詞的數(shù)量和質(zhì)量。

　　2、總點擊

　　用戶點擊我們的廣告鏈接的總次數(shù)。總點擊數(shù)由總展現(xiàn)數(shù)和點擊率決定，它的規(guī)模總數(shù)直接決定了我們整個推廣賬戶的整體級別。

　　3、點擊率

　　點擊數(shù)/展現(xiàn)數(shù)，即CTR(Click-Through-Rate)。該指標反應(yīng)用戶對廣告內(nèi)容的認可度，是推廣端最為重要的指標。影響點擊率的因素有位置、質(zhì)量度、標題、描述和出價。

　　4、總消費

　　即我們在本期競價推廣中所花費的總成本。

　　5、點擊均價

　　總消費/總點擊。競價的計費模式是CPC付費，點擊均價反應(yīng)了我們?yōu)槊看吸c擊所支付的成本。競價后臺的數(shù)據(jù)是競價人員可以一手控制的，競價人員需對競價賬戶的表現(xiàn)直接負責。

　　2、在線對話數(shù)據(jù)

　　1、在線對話數(shù)

　　訪客訪問我們的網(wǎng)站并通過在線聊天工具(比如企業(yè)QQ/商務(wù)通/樂語等)與客服進行對話的總次數(shù)，注意這里最好只統(tǒng)計有效的對話，判斷標準是訪客至少發(fā)言過一次。

　　2、對話發(fā)起率

　　在線對話數(shù)/總點擊。該指標反應(yīng)了愿意和客服對話的訪客數(shù)和所有可能已經(jīng)進入網(wǎng)站的訪客數(shù)的比例，網(wǎng)頁的宣傳點/美觀度/網(wǎng)頁打開速度以及網(wǎng)站內(nèi)容和競價廣告的匹配程度等因素都會影響這個指標的高低。

　　3、客戶名片數(shù)

　　客戶名片是指訪客的聯(lián)系方式，我們可以把每個客戶名片都當成一個潛在的成交機會，是競價工作的重要產(chǎn)出。具體由三部分組成，其一是訪客直接撥打的電話數(shù)，其二是訪客的有效留言數(shù)，其三是在線客服向訪客索要到的名片數(shù)，其中第三部分可能會占70%以上。其中，第一部分主要受著陸頁水平影響，第二部分主要受客服在線狀態(tài)影響，第三部分則主要受在線對話數(shù)和客服的在線對話能力影響，我們可以用客戶名片數(shù)/在線對話數(shù)這個指標來反應(yīng)客服的在線對話能力。

　　4、客戶名片成本

　　總消費/客戶名片數(shù)。該指標反應(yīng)的是我們每得到一個潛在的成交機會所需花費的成本。

　　5、網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率

　　客戶名片數(shù)/總點擊。該指標反映的是總的點擊數(shù)量中轉(zhuǎn)化成最終的成交機會的比例，受兩方面因素的影響，一個是推廣著陸頁的制作水平，一個是客服的在線對話能力。

　　在客服人員接待能力基本不變的前提下，網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率的高低就可以看出不同版本的著陸頁的不同效果，通常也是網(wǎng)站設(shè)計人員評估網(wǎng)頁效能的重要指標。

　　在線對話數(shù)據(jù)關(guān)系到競價人員的實際工作產(chǎn)出，是競價人員必須要關(guān)心的，在線對話數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況和著陸頁的制作水平以及在線客服人員的工作能力關(guān)系密切，如果競價人員本身并不負責具體的著陸頁設(shè)計以及客服管理的話，跨部門的溝通和反饋就非常重要了!

　　3、市場業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)

　　1、業(yè)務(wù)成交數(shù)

　　即所有的訪客中最終完成交易的總?cè)藬?shù)。如果我們的營銷推廣除了競價以外還有其他推廣方式，那么一定要注意剔除來源于其他推廣渠道的成交數(shù)量，這樣才能真實反映出我們進行競價的實際效果。

　　2、銷售轉(zhuǎn)化率

　　業(yè)務(wù)成交數(shù)/客戶名片數(shù)。該指標反應(yīng)的是總的成交機會中最終完成交易的比例，銷售轉(zhuǎn)化率非常準確地衡量了業(yè)務(wù)團隊的銷售能力。競價人員應(yīng)該明確統(tǒng)計和分析這個數(shù)據(jù)，因為業(yè)務(wù)表現(xiàn)不好不一定是競價人員的問題，銷售團隊的銷售能力也是非常重要的影響因素。

　　3、平均成交成本

　　總消費/業(yè)務(wù)成交數(shù)。該指標反應(yīng)的是我們每得到一個意向客戶所需花費的成本。通常公司總會控制一個平均成交的紅線，超出這個紅線，競價人員就必須從各個環(huán)節(jié)去找問題了。

　　4、總營收

　　業(yè)務(wù)成交數(shù)*產(chǎn)品單價。即在所有成交機會中最終完成交易的流水總額。同樣地，要準確衡量競價給我們帶來的流水總額，一定要在總營業(yè)額的流水中剔除跟競價無關(guān)的部分。

　　5、ROI

　　總營收/總消費。即投入產(chǎn)出比，之前我們說過競價的核心思想是ROI管理，競價的所有操作都指向ROI指標，通常情況下ROI指標自然是越高越好，不過正如我們前面所說的，太高的ROI也往往表明我們的競價還有擴充的空間，合理的ROI和行業(yè)的不同有很大關(guān)系，具體也要看你所在的公司是如何要求的。

　　市場業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)主要受銷售團隊影響，競價工作相當于市場銷售工作的前期鋪墊，顯然，競價人員了解自身工作的最終成效必須去關(guān)注市場業(yè)務(wù)端的數(shù)據(jù)。

　　以上我們僅分析了在競價競價過程中所涉及到的一些具體的指標，相信大家也看到了，指標與指標之間有著一定的數(shù)理聯(lián)系，那各個指標之間具體是如何互動聯(lián)系的?接下來我們將進一步說明。

　　第二部曲

　　通過數(shù)據(jù)拆解分析癥結(jié)所在

　　在第一部分中，我們已經(jīng)說明競價各個主要環(huán)節(jié)的KPI，但是我們?nèi)绾螐墓旧獾慕嵌热シ治鲞@些數(shù)據(jù)呢?比如老板說，這個月市場費用沒少花，營收下降這么嚴重，到底怎么回事?要回答這類問題，就需要充分發(fā)揮利用數(shù)據(jù)分析找出問題所在的能力了。

　　1、分析對比環(huán)比數(shù)據(jù)

　　首先我們需要分析兩個月的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，“這個月市場費用沒少花，營收下降這么嚴重”這是一個典型的投入產(chǎn)出比的問題。事實上，老板們總是關(guān)注這個問題，且這句話中很明顯地，對比的是環(huán)比的數(shù)據(jù)，即這個月和上個月有差距。因此我們首先要分別計算出上個月和這個月的ROI值。

　　2、以ROI為核心進行數(shù)據(jù)拆解

　　通過之前的分析我們知道競價的數(shù)據(jù)之間存在著一定的數(shù)理關(guān)系，其中最重要的ROI指標可以做如下拆解。

　　因為ROI=總營收/總消費;

　　總營收=業(yè)務(wù)成交數(shù)×產(chǎn)品均價

　　總消費=點擊均價×總點擊=n1×p1+n2×p2+…nn×pn

　　(注：n1是關(guān)鍵詞1的點擊量，p1是關(guān)鍵詞1的價格，以此類推)

　　所以ROI=(業(yè)務(wù)成交數(shù)×產(chǎn)品均價)/(點擊均價×總點擊)

　　又因業(yè)務(wù)成交數(shù)=客戶名片數(shù)×銷售轉(zhuǎn)化率

　　客戶名片數(shù)=總點擊×網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率

　　總點擊=總展現(xiàn)×點擊率

　　推出ROI=(總展現(xiàn)×點擊率×網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率×銷售轉(zhuǎn)化率×產(chǎn)品均價)/

　　∑(n1×p1+n2×p2+…nn×pn)

　　3、數(shù)據(jù)拆解說明

　　很顯然，以上這個公式基本上把我們之前所分析到的核心數(shù)據(jù)都納入進來了，事實上如果有必要的話還可以對它做進一步細分。比如我們在線上邀請留了聯(lián)系方式的客戶進行線下交易，客戶應(yīng)邀到達公司現(xiàn)場的比例我們可以定義為“邀約到訪率”，所有到達現(xiàn)場的客戶最終完成交易的比例我們可以定義為“到訪交易率”，而邀約到訪率×到訪交易率=銷售轉(zhuǎn)化率，這樣我們就可以多做一步拆解，數(shù)據(jù)拆解的環(huán)節(jié)數(shù)量和公司業(yè)務(wù)的環(huán)節(jié)數(shù)量密切相關(guān)，這里我們就不繼續(xù)展開了。

　　4、分析非競價因素

　　把ROI拆解之后，這時候我們就可以通過對比這個月和上個月各個指標的數(shù)據(jù)去分析究竟是哪些環(huán)節(jié)出了問題，比如如果其他的數(shù)據(jù)幾乎沒有變化，但是本月的銷售轉(zhuǎn)化率下降了或者產(chǎn)品單價下降了或者網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率下降了，如果銷售團隊或者產(chǎn)品定價或頁面管理不歸競價人員管理的話，那嚴格說來，公司效益不好就不應(yīng)該歸咎于競價人員的工作。

　　5、分析競價因素

　　但是如果其他指標沒變，而競價因素比如點擊率發(fā)生了重大下降呢?這時候我們知道，點擊率下降，會導致總點擊下降，繼而導致在線對話數(shù)下降，接著導致訪客名片數(shù)下降，最后導致總成交人數(shù)下降，總成交人數(shù)下降，總營收就下降，ROI指標自然就不理想了，所以點擊率就是影響營收減少的主要原因。

　　那接著我們分析，影響點擊率的主要是哪些因素呢，之前我們已經(jīng)說過了，影響點擊率的因素有位置、質(zhì)量度、標題、描述和出價等，沒辦法了，只能有規(guī)模有組織地逐個排查，根據(jù)關(guān)鍵詞分類，從重點計劃重點單元重點關(guān)鍵詞開始，系統(tǒng)排查!不要覺得麻煩，這是競價人員的職業(yè)精神所在，也是競價人員的價值所在。

　　第三部曲

　　細化分析，理清影響因素權(quán)重

　　在教育培訓行業(yè)，很多從事SEM工作的朋友還承擔了不少其他相關(guān)工作，有些分管了著陸頁策劃，有些還分管銷售業(yè)務(wù)，為了確切地知曉各個環(huán)節(jié)里可能存在的問題，細化的數(shù)據(jù)分析能力肯定都是必備的。

　　1、多因素分析

　　如果在之前的競價分析中發(fā)現(xiàn)有兩個或者多個地方存在問題，那怎么辦?比如我們發(fā)現(xiàn)本月訪客名片數(shù)大量減少，經(jīng)分析原因有兩個，一是網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率下降，二是總點擊也下降了。我們知道網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率和著陸頁設(shè)計以及在線客服接待能力密切相關(guān)，而總點擊自然是由競價人員來負責，幾個因素都有影響，如果是由不同的人員負責的話，誰當重點優(yōu)化?

　　2、公式分析

　　很顯然，上面這個問題是要求我們明確各方所應(yīng)承擔的責任大小，并給出一個確切值。根據(jù)公式：訪客名片數(shù)=總點擊×網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率，首先我們需要計算出訪客名片數(shù)、總點擊以及網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率這三個指標的環(huán)比增長率。環(huán)比增長率=(本周期數(shù)據(jù)-上周期數(shù)據(jù))/上周期數(shù)據(jù)，這里我們假設(shè)總點擊的環(huán)比增長率為X，網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率的環(huán)比增長率為Y，訪客名片數(shù)的環(huán)比增長率為Z(XYZ可為正也可為負)。

　　3、影響系數(shù)分析

　　接著我們需要計算X和Y值分別對Z增長率的影響系數(shù)，根據(jù)數(shù)學知識，我們可以知道在1+Z=(X+1)(Y+1)的情況下：

　　X對Z的影響系數(shù)=X/(X+Y)

　　Y對Z的影響系數(shù)=Y/(X+Y)

　　4、具體影響分析

　　我們已經(jīng)知道總點擊數(shù)和網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率的環(huán)比變化，各自對名片轉(zhuǎn)化率環(huán)比變化的影響系數(shù)，接下來我們只要把上個步驟中得到的兩個值分別乘以名片數(shù)量減少的絕對值，就可以知道點擊數(shù)的減少和網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率的減少分別造成了多少訪客名片的減少，從而哪個環(huán)節(jié)應(yīng)該重點優(yōu)化這個問題就解決了，同樣的分析方法也可以適用于競價數(shù)據(jù)中的其他公式。

　　有的朋友會覺得網(wǎng)絡(luò)推廣這樣做沒有必要，那我想問，讓老板每天問你競價賬戶怎么投了那么多錢沒效果，你給怎么應(yīng)答？你又如何做到心中有譜？所以說，只有精細化才能掌控大局。