百事可樂(lè)在進(jìn)入市場(chǎng)之初就采取了模仿策略，即在口味、包裝和宣傳方面采用與可口可樂(lè)相同的方式，并專注于品牌的外部建設(shè)。因此，它不可避免地遭受挫折。后來(lái)，百事在確認(rèn)其在品牌個(gè)性上完全反對(duì)可口可樂(lè)之后，成為了新一代的選擇，并成功地與可口可樂(lè)區(qū)分開來(lái)，從而開辟了一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)可的新市場(chǎng)

可口可樂(lè)和百事可樂(lè)是世界上最具影響力的兩個(gè)品牌，如果不是的話；“永遠(yuǎn)，美國(guó)精神”；加上；“渴望無(wú)限，新一代的選擇”；在這種個(gè)性化品牌內(nèi)涵的支持下，消費(fèi)者很難僅從名稱、標(biāo)識(shí)甚至口味上區(qū)分兩者，并持續(xù)區(qū)分這些差異。盡管品牌個(gè)性專家加德納·利維（Gardnerlevy，1955）早就提出了這一觀點(diǎn)，但品牌個(gè)性的研究進(jìn)展相對(duì)緩慢。自20世紀(jì)80年代以來(lái)，sirgy（1982）提出品牌或產(chǎn)品應(yīng)具有個(gè)性，Aaker（1997）應(yīng)用了；“大五”；自從用人格理論模型對(duì)品牌人格維度進(jìn)行探索性研究以來(lái)，許多學(xué)者開始涉足品牌人格的研究。目前，品牌個(gè)性已成為營(yíng)銷學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)之一。如今，越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到，對(duì)于市場(chǎng)上沒(méi)有品牌個(gè)性的商品來(lái)說(shuō)，促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求和消費(fèi)行為的唯一最簡(jiǎn)單的方式就是價(jià)格戰(zhàn)。沒(méi)有個(gè)性的品牌就像一杯開水。在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，不可能獲得消費(fèi)者的喜愛和忠誠(chéng)

20世紀(jì)80年代，品牌形象理論過(guò)分強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性與品牌形象的一致性，但沒(méi)有加以區(qū)分。目前，它已逐漸被學(xué)術(shù)界否定。現(xiàn)在，學(xué)術(shù)界同意了這一觀點(diǎn)；品牌個(gè)性是品牌形象（品牌績(jī)效、品牌個(gè)性和公司形象）的一個(gè)重要組成維度，而不是唯一的組成維度；（Keller，1993；Hayes，2000）。學(xué)者batra、Lehmann和Singh（1993）將品牌個(gè)性定義為消費(fèi)者感知到的品牌的個(gè)性特征。凱勒（1993）認(rèn)為，品牌個(gè)性反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺(jué)。與產(chǎn)品特征相比，它可以提供符號(hào)和自我表達(dá)的功能；，Sirgy（1982）認(rèn)為品牌個(gè)性是一個(gè)品牌的個(gè)性特征，可以用一些描述個(gè)性特征的詞來(lái)描述，如友好、現(xiàn)代、傳統(tǒng)和年輕。固特異（1993）將品牌個(gè)性定義為品牌創(chuàng)造的自然和生命特征，而布萊克斯頓（1995）認(rèn)為品牌個(gè)性是指品牌的人性特征，阿克和福尼爾（1995）得出結(jié)論，品牌個(gè)性是指品牌的一組人性特征。這里的人性特征既包括可靠、時(shí)尚、成功等人格特征；它還包括其他人口特征，如性別、年齡和社會(huì)地位。艾克的品牌個(gè)性觀得到了學(xué)術(shù)界的認(rèn)可和尊重

如何在品牌營(yíng)銷中讓消費(fèi)者更滿意品牌個(gè)性？實(shí)施這一策略的理論基礎(chǔ)是消費(fèi)者個(gè)性與品牌商品個(gè)性之間存在互動(dòng)關(guān)系。由于品牌的象征意義及其傳達(dá)的信息，他們可能會(huì)建立起密切的情感聯(lián)系。此時(shí)，消費(fèi)者將品牌商品視為；“朋友”；。從這個(gè)意義上說(shuō)，品牌具有生命和獨(dú)特的個(gè)性

然而，在市場(chǎng)上塑造品牌個(gè)性絕不可能一蹴而就。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)查，我們認(rèn)為以下兩點(diǎn)在目前非常重要

　　1.把握消費(fèi)者需求，正確定位市場(chǎng)

塑造品牌個(gè)性，首先要明確品牌個(gè)性是什么。品牌個(gè)性的本質(zhì)是消費(fèi)者的個(gè)性。消費(fèi)者想要購(gòu)買的東西將與他們的自我認(rèn)知和個(gè)性認(rèn)知相匹配。因此，發(fā)現(xiàn)和把握消費(fèi)者需求是非常重要的。那么，如何發(fā)現(xiàn)和把握這些需求呢？主要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行區(qū)分和把握，但運(yùn)營(yíng)商的洞察力也非常重要

市場(chǎng)定位是運(yùn)營(yíng)商對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的選擇。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該說(shuō)他們對(duì)市場(chǎng)構(gòu)成或消費(fèi)者特征有了更詳細(xì)的了解。通過(guò)對(duì)自身優(yōu)勢(shì)和資源的分析，他們可以選擇自己最有利的細(xì)分市場(chǎng)，并生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品，以滿足上述細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者。在具體實(shí)施中應(yīng)注意以下問(wèn)題：

第一，對(duì)消費(fèi)群體需求的理解是否準(zhǔn)確。商人在抓住消費(fèi)者的過(guò)程中，往往會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者自我意識(shí)的偏差。同時(shí)也存在調(diào)查手段是否科學(xué)的問(wèn)題

二是對(duì)企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)和資源的分析存在夸大或縮小的錯(cuò)誤。一方面，需要對(duì)需求把握和市場(chǎng)定位的步驟采取科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度。另一方面，要不斷跟進(jìn)，不斷修正，洞察消費(fèi)者的變化

　　2.選擇正確的媒體進(jìn)行準(zhǔn)確傳播

應(yīng)該說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商能夠?qū)a(chǎn)品或品牌信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體的媒體是影響營(yíng)銷成功的重要環(huán)節(jié)。當(dāng)然，這些渠道和媒體肯定不是唯一的。各種渠道和媒體的覆蓋率、消費(fèi)者的接觸率和溝通效率也各不相同。因此，選擇合適的媒體對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要，以確保準(zhǔn)確的溝通。在具體實(shí)施中應(yīng)注意以下問(wèn)題：

第一，如果企業(yè)正在推廣針對(duì)年輕人的新產(chǎn)品或品牌，傳播目標(biāo)應(yīng)該針對(duì)年輕人，并通過(guò)選擇適合他們的傳播媒體，讓年輕人從中獲得精神或生活方式的啟迪

第二，如果傳播是品牌個(gè)性，我們應(yīng)該選擇一個(gè)好的形象代言人，因?yàn)槟贻p人從他們喜歡的代言人那里獲得精神力量。由此可見，只有選擇正確的媒體，準(zhǔn)確傳播，才能達(dá)到傳播目的。