社會化媒體是指人們創(chuàng)造、分享和交換信息和觀點(diǎn)的虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)，存在多種產(chǎn)品形態(tài)。社會化媒體具有交流、游戲、分享、表達(dá)等功能，像新媒體營銷產(chǎn)品形態(tài)包括微博、微信、社交網(wǎng)絡(luò)(SNS)等。社會化媒體是社會化媒體營銷的載體，社會化媒體營銷依賴于社會化媒體而得以進(jìn)行。社會化媒體的迅速發(fā)展，形式多樣，廣泛及深入地影響了消費(fèi)者的信息獲取以及溝通方式，為社會化媒體營銷的進(jìn)行提供了土壤。

　　社會化媒體營銷的定義及作用

　　社會化媒體營銷是指依賴或者基于社會化媒體上用戶形成的互相連接的人際關(guān)系，來進(jìn)行品牌或者商品的營銷。一般社會化媒體營銷工具包括論壇、微博、微信、博客、SNS社區(qū)、圖片和視頻分享等。通過社會化媒體營銷，企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通更加實(shí)時(shí)、雙向和直接。

　　社會化媒體營銷可以在多個(gè)環(huán)節(jié)上產(chǎn)生影響力。在用戶產(chǎn)生購買行為之前，社會化媒體營銷可以起到告知作用。企業(yè)將自己的企業(yè)文化、品牌價(jià)值內(nèi)涵、產(chǎn)品情況等信息通過社會化媒體進(jìn)行宣傳，可以使用戶產(chǎn)生感知與共鳴。對于潛在的用戶，可以通過在社會化媒體上確認(rèn)對自己有用的信息，從而對企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生識別與認(rèn)同。而在用戶產(chǎn)生購買行為之后，部分用戶會主動的進(jìn)行分享與傳播，在朋友關(guān)系中分享企業(yè)與產(chǎn)品的信息，產(chǎn)生二次傳播效應(yīng)。

　　社會化媒體營銷的特點(diǎn)

　　社會化媒體是一種基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的綜合平臺。因此，社會化媒體營銷以用戶為中心，制定客戶規(guī)劃，真正理解和分析用戶的行為和需求。相較于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷，社會化媒體營銷具有如下幾大特點(diǎn)：

　　信任度高

　　通過社會化媒體平臺用戶之間的傳播，營銷內(nèi)容的真實(shí)性和可信性更高。

　　口碑營銷

　　社會化媒體可以激發(fā)感興趣的用戶主動地參與和反饋，用戶不僅是信息的接收者，同時(shí)也是信息的發(fā)出者。因此，企業(yè)通過社會化媒體進(jìn)行社會化媒體營銷時(shí)，能獲得來自用戶的口碑，這些屬于earnedmedia，使得用戶自發(fā)的成為企業(yè)宣傳的一部分。

　　多級傳播

　　在社會化媒體中，人們可以很快地形成一個(gè)社區(qū)，并以某種共同話題為連結(jié)基礎(chǔ)，進(jìn)行充分的交流。因此，在社會化媒體上的傳播是多級傳播，營銷內(nèi)容可以通過社會化媒體平臺獲得多次擴(kuò)散，使信息擴(kuò)散速度大大提高，從而更加高效，獲得更大的傳播范圍。

　　門檻低

　　大部分的社會化媒體都可以免費(fèi)參與其中，且參與和利用社會化媒體中的內(nèi)容幾乎都沒有任何的障礙。企業(yè)可與用戶之間進(jìn)行直接的、透明的溝通和交流;企業(yè)也可以監(jiān)測到目標(biāo)受眾的屬性、偏好以及反饋信息。

　　監(jiān)控難

　　一方面，企業(yè)對于社會化媒體平臺中的企業(yè)相關(guān)信息掌控難度加大，一旦出現(xiàn)負(fù)面信息，就很難人為地把控其發(fā)展方向、速度和結(jié)果，可能給企業(yè)帶來重大損失。另一方面，通過社會化媒體平臺能夠獲取的營銷效果監(jiān)測數(shù)據(jù)往往只能是用戶覆蓋量、轉(zhuǎn)載量、評論量、搜索量等，但其質(zhì)量如何?效果如何?美譽(yù)度如何?都是難以監(jiān)測和定論的。

　　社會化媒體對于企業(yè)的四大營銷價(jià)值：

　　品牌建設(shè)

　　社會化媒體將現(xiàn)實(shí)生活中的種種人際關(guān)系轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)，且借助虛擬網(wǎng)絡(luò)不斷延伸關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的邊際。當(dāng)前，社會化媒體平臺尚處于發(fā)展階段，具有覆蓋廣、費(fèi)用低、傳播快、入門快等特點(diǎn)，有助于企業(yè)快速進(jìn)入。因此，利用社會化媒體進(jìn)行營銷的重要價(jià)值之一就是能夠讓品牌信息在具有某種關(guān)系(熟人、同行業(yè)、共同愛好等)的網(wǎng)民之間快速傳播，從而擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度。

　　營銷互動

　　社會化媒體平臺通常具有轉(zhuǎn)發(fā)、評論、贊、@好友等互動功能，利用這些互動功能企業(yè)可以與粉絲之間進(jìn)行互動，以達(dá)到營銷目的，且在互動中企業(yè)對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

　　輿情監(jiān)測

　　在社會化媒體平臺上，不僅正面的品牌信息容易被快速傳播，負(fù)面的品牌信息也極易被傳播，因此，在社會化媒體平臺爆發(fā)公關(guān)危機(jī)的可能性也很高。而通過市場上的輿情監(jiān)測工具和專業(yè)輿情分析人員，可以通過實(shí)時(shí)收集和分析各大社會化媒體平臺與企業(yè)相關(guān)的文字、圖片、視頻等信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的公關(guān)危機(jī)和名譽(yù)管理。

　　客戶關(guān)系管理

　　社會化媒體平臺能夠有效拉近用戶與企業(yè)之間的關(guān)系，不斷通過發(fā)布信息、策劃活動等方式強(qiáng)化與現(xiàn)有用戶及潛在用戶之間的溝通交流，積累大量用戶數(shù)據(jù)。同時(shí)通過社會化網(wǎng)絡(luò)平臺或第三方數(shù)據(jù)服務(wù)公司提供的數(shù)據(jù)分析工具，能深入挖掘用戶習(xí)慣、行為及需求，從而建立更有針對性的符合客戶生命周期的商業(yè)策略。

　　社會化媒體營銷策略

　　社會化媒體平臺的產(chǎn)生，將網(wǎng)民帶入一個(gè)信息碎片化的時(shí)代，從而推動社會化媒體營銷價(jià)值逐步顯現(xiàn)。不少中小企業(yè)開始涉足社會化媒體營銷，但由于缺乏事前規(guī)劃和事中控制，導(dǎo)致收效甚微。在開始社會化媒體營銷前，必須清晰認(rèn)識社會化媒體營銷的價(jià)值，認(rèn)真審視企業(yè)自身特性與社會化媒體的吻合性，從而明確企業(yè)是否需要開展社會化媒體營銷，清楚定位社會化媒體營銷在企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)中的地位和希望借助社會化媒體平臺實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

　　開始前，企業(yè)需要進(jìn)一步制定出詳細(xì)的適合企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的社會化媒體營銷策略。在制定社會化媒體營銷策略的過程中，企業(yè)可首先從解答如下幾個(gè)問題入手：

　　社會化媒體營銷是企業(yè)自己做還是外包給代理公司?

　　在社會化媒體營銷體系中，企業(yè)應(yīng)該持有何種態(tài)度?

　　業(yè)希望通過社會化媒體平臺實(shí)現(xiàn)的營銷目標(biāo)是什么?

　　什么樣的社會化媒體平臺最適合企業(yè)?

　　在社會化媒體營銷中企業(yè)愿意投入多少?

　　如何衡量企業(yè)的社會化媒體營銷效果?

　　明確的、可行的監(jiān)測指標(biāo)有哪些?

　　在制定社會化媒體營銷策略之前，企業(yè)首先需要明確目標(biāo)，目標(biāo)的明確有助于后期營銷活動的展開和效果監(jiān)測。之后企業(yè)需要根據(jù)自身的實(shí)際情況和制定的目標(biāo)來確定是否需要外包給代理公司，預(yù)計(jì)投入多少錢。然后需要確定選擇什么社會化媒體平臺，指標(biāo)是什么？如何去衡量等這些都要制定好。

　　要注意的是不同類型的企業(yè)有著不同的營銷目標(biāo)，所以要合理有效地制定營銷目標(biāo)。企業(yè)營銷目標(biāo)需要遵循SMART原則，它必須是可量化、可達(dá)到、可實(shí)現(xiàn)、相關(guān)聯(lián)和有時(shí)限的，同時(shí)必須與企業(yè)整體營銷目標(biāo)一致，這樣才能充分整合資源。

　　而社會化媒體平臺主要有：博客、微博客、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)、微博、微信等等。平臺選擇的核心策略是以用戶和企業(yè)營銷目標(biāo)為導(dǎo)向的。平臺的選擇不能盲目跟風(fēng)，需要根據(jù)企業(yè)的最終營銷目標(biāo)選擇最佳組合。選擇平臺的核心原則有兩個(gè)：一是選擇目標(biāo)客戶最集中的平臺，二是選擇綜合人氣和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)最成熟的平臺。

　　綜上，未來人們的一切行為、活動都離不開社會化媒體，因此，社會化媒體營銷對于企業(yè)而言將是整體營銷結(jié)構(gòu)中不可或缺的一部分。對于企業(yè)的品牌建設(shè)、互動營銷、輿論監(jiān)控、客戶管理都有很大的作用。但不同企業(yè)在社會化媒體營銷方面的投入和目標(biāo)需結(jié)合企業(yè)自身需求的不同而不同，且不同企業(yè)的社會化媒體營銷比例是不同的。有的企業(yè)只需要老板在社會化媒體上和自己關(guān)鍵的客戶保持活躍的溝通就行；而有的企業(yè)不僅需要企業(yè)內(nèi)部組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，甚至還需要與代理公司進(jìn)行合作。