內容部分永久關閉，精彩工作會議2從書架上移除，Tiktok評論被清空。監管部門發布的整改通知再次將內容推到互聯網熱議的前沿

毫無疑問，在這個內容為王的移動互聯網時代，獲得轟動標題和簡單粗糙內容的流量將變得越來越困難。對于內容運營商來說，如何將內容做好并妥善處理將成為一個巨大的挑戰

偉大的產品神梁寧在30場關于產品思維的講座開始時提到，產品能力是每個人的底層能力。每個人的生活都是自己的產品，每個人手頭上的工作也是自己的產品

事實上，產品思維也可以應用到內容操作中，以用戶驅動為核心。內容運營也是向用戶展示產品價值的最佳方式

因此，本文將不從定位風格等認知層面討論內容營銷，而只從業務層面進行討論。什么是產品思維？如何將產品思維應用于內容運營：

目標設定：為什么（機會判斷）

固定用戶：為誰（用戶肖像）

策略：如何做（一個好的切入點）

首先，設定目標：為什么（機會判斷）

點-線-面是曾明教授在20次智慧商業講座（不知道的人可以自己搜索）中提出的理論，梁寧在30次關于產品思維的講座中對此進行了擴展

梁寧舉了360的例子：第一個是身體的選擇。360之所以能擊敗瑞星，是因為它看到了互聯網的大趨勢。360從最初的免費安全點，迅速成為安全平臺，然后成為流量分配平臺，實現360的三級火箭戰略

了解點、線、面的思維結構，有助于內容運營，使目標更加清晰

，明確產品的生命周期階段，找到內容操作符合總體趨勢的主體。例如，在產品發布階段，內容運營的重點是維護種子用戶。在成長期，我們應該關注用戶的保留率和活動性

確定內容操作中需要改進的指標，然后分解該指標的改進維度，這就是方面

假設一個不斷增長的陌生人社交應用需要通過內容操作來增強用戶的活動性。活動的維度可以是用戶在線花費的時間長度，也可以是用戶打開應用程序的頻率。不同維度指標的改進對內容操作有不同的要求

例如，為了提高用戶的打開頻率，除了每天聽20分鐘的書外，其他內容的長度基本保持在5分鐘的音頻，方便用戶隨時打開和閱讀片段

延長用戶在線時間的內容操作主要體現在消息區。以專欄為例。一方面，專欄作家會鼓勵讀者在留言區寫下他們對這篇文章的想法，并呼吁讀者相互檢查。另一方面，專欄會采取一些激勵措施，鼓勵用戶留下更多的信息，專欄作者會發表評論，雙方會就內容進行互動

圍繞一個指標，面對不同的維度，即內容運營線，會采取不同的手段。內容操作的重點是找到一個合理的切入點。（見第三部分）

目標設定的具體步驟和要點請參考OKR工作法

第二，確定用戶：為誰（用戶肖像）

梁寧在30次產品思考講座中給出了兩組非常實用的用戶肖像（具體內容請自己查找）：

第一組用戶肖像：羊和草

第二組用戶肖像：大明，小休閑和愚蠢

我對這兩套用戶肖像的理解是，第一套肖像側重于用戶和產品之間的關系，第二套肖像側重于用戶群體的描述

至于如何使用這兩套肖像，我的觀點是分析具體情況

所謂具體情況就是回到產品的原產地。首先判斷產品目前的生命階段，然后分析產品與用戶的關系，描述用戶群體

初創階段的產品需要種子用戶。此時，產品和用戶之間有試探性的關系，這更適合使用第一組用戶肖像。產品是草地，種子使用者是第一只羊。羊在草地上玩得好與否決定了產品是活的還是死的

例如，小米的第一只羊是最先泡在論壇里的米粉。我們得到的第一只羊是羅鵬的粉絲，他們從洛基思維官方賬戶遷移過來

當產品進入生長期時，表明第一只羊在草原上生活得很好，羊開始繁殖和擴大。此時，重點是維護頭羊，讓頭羊玩整只羊

例如，淘寶網上紅店和不同領域的自媒體KOL是所有羊的領導者

第二套用戶肖像何時使用？我認為任何關于用戶的假設都可以使用第二組用戶肖像

例如，京東關于用戶的假設是有明確需求的大明群體。小紅樹對用戶的假設是一個愚蠢的群體，有著可有可無的需求，尤其是女性用戶。微信對用戶的假設是，他們是沒有消費需求的小休閑群體，只是想消磨時間

要了解產品的用戶群，首先要弄清楚誰是產品和服務的核心用戶。第二，確定產品的生命階段，明確內容運營的目標群體

具體的用戶肖像可以從行動行為、身份角色、心理價值觀等方面進行分析

第三，確定策略：如何做（一個好的切入點）

梁寧說痛點，瘙癢點和提神點是產品機會，也是戳破用戶需求的好切入點

痛點：恐懼，使用用戶的某種“恐懼”

酷點：為用戶提供即時滿足的終極體驗

瘙癢：制造小驚喜。俗話說，經常取笑

內容操作也是如此。為了讓用戶感受到內容，首先，內容應該能夠滿足用戶的功能需求。讓用戶信任、信任、感受內容

內容操作中的痛點應用經常出現在推廣和推廣的場景中

例如，新世祥在官方賬號上出售了《金圣嘆選批600首唐詩》，很快就被搶購一空，他擔心如果其他人能買到，他自己買不起

另一個例子是高質量課程的漲價和推廣，這是一個非常典型的例子。其他人的產品推廣取決于降價策略，而優質課程的價格從原來的9.9元漲到19.9元，可以增加2萬多付費用戶（如果我沒記錯的話）

最初，你可以花9.9元購買。當它漲到19.9元時，你再次購買時，你會感到不知所措。你使用的是用戶在昂貴時害怕賠錢

酷的一點是用戶感到高興。了解球王獲得國家足球隊世界資格賽資格時的一系列內容和操作動作，并充分利用這一點

從推送消息到應用程序的打開屏幕，從主頁到論壇帖子，國家足球隊的驕傲充滿了內外。用戶會感受到同理心，自然會感到快樂。用戶感到非常高興，內容操作的目的實現了

當晚，理解球帝的服務器持續崩潰，這是最好的證明

痛點和酷點的使用策略在內容操作中已經很常見。另一個能打動用戶的瘙癢點剛剛出現，目前還沒有在產品中廣泛使用

在提到瘙癢點時，梁寧說，韓劇《星上的你》打動她的原因是杜教授身上有很多令人興奮的瘙癢點，滿足了一個女孩美麗的愛情幻想

靈魂，這是一款專注于與陌生人建立社交網絡的利基應用程序，在內容操作中也利用了瘙癢點。在用戶之間的互動中創造一些小驚喜

Soul隨機匹配用戶的不同昵稱（如下圖所示）。當用戶喜歡并評論其他人時，他們會被顯示的昵稱取笑。取笑自己、取笑對方或兩者都會讓人發癢

最后，產品在想什么？內容運營應該有什么價值

借用（修改）梁寧的話：在這樣一個不可知、不確定的世界里，內容運營的價值是讓產品與人對話，與人聯系，為他人的生活提供一點確定性和依賴性，讓人感到溫暖。