今年是競價推廣排名事故的多發期，人們將矛頭直指百度競價推廣。而醫療競價員也直呼競價做不了了，那么究竟責任由誰負責？始作俑者究竟是誰？矛盾的源頭是誰？當然這里先說到競價排名是合情、合理、合法的商業模式。這種模式是搜索營銷的常見模式，而互聯網行業的監管的不到位和是導致企業問題頻發的主要原因之一。

　而最近，“競價排名”又火了一把。不過這次不是因為搜索引擎，而是因為外賣平臺。于是，對于“競價排名”這種商業模式的詬病，鋪天蓋地而來。

　　然而——

　　競價排名的形式是擾亂商業秩序嗎?

　　競價排名就是價高者得，唯利是圖嗎?

　　參與競價排名的商家就等同不良商家嗎?

　　競價排名真的是惡魔嗎?

　　競價排名=擾亂商業秩序?

　　“競價”是一種規則。當一件物品有眾多需求者時，我們可以制定很多種規則來決定物品的歸屬，比如年長者得、位高者得。而如果物品的屬性是商品的話，自然最公平的分配規則是價高者得。這種模式其實非常常見，最典型的例子就是拍賣了。在自愿參與且約定規則后，眾人對商品進行價格競爭，價高者得，公平，且不富爭議。

　　另外還有一個大家非常熟悉的場景，那就是“廣告招標”。央視的廣告招標、某些王牌綜藝節目的冠名商、贊助商招標，都是以“競價”為規則。且這里的“價”，是指價格。哪家企業給的錢多，哪家企業就能擁有黃金的廣告資源位。這是一直延續下來的一套約定俗稱的規則，合法，合情，合理。

　　前面所說的是站在資源提供者的角度來說的。而站在競標參與者的角度來看，他們在決定出多少價來競拍某個資源位的時候，也絕非貿然拍板，而是經過精密的計算來預估成本、預估利潤，在保證自己有利可得的前提下，來爭取想要的位置。假設，你想要在實體商場擁有一個店面，當你選擇店面位置的時候，你會發現，正對商場大門、電梯口的店鋪價格更貴，而角落里的店鋪更便宜。原因不言而喻。此時你會覺得，這種收費模式不合理嗎?你會認為商場唯利是圖，賺商家的錢，剝削商家的利益嗎?一般理性用戶都知道，這是合理的商業模式。那么同樣道理的事情發生在搜索引擎、外賣平臺上，就要被口誅筆伐，變成罪無可恕了呢?

　　競價排名=出價高者得?

　　實則不然。

　　競價的“價”，所指的并不是價格，而是價值。

　　從商業的角度看，所有的賣家所追求的都是利益最大化。

　　我們所熟悉的拍賣，只需要把商品賣給出價最高的人，即可獲得最大的利益。而反觀互聯網的競價排名平臺，這種簡單粗暴的邏輯可行嗎?我們只要思考以下兩點：

　　1、競價排名的收費機制。

　　競價排名是按照點擊收費的，當用戶點擊廣告之后才進行計費，僅展示、不點擊是不計費的。

　　舉一個我們熟悉的關鍵詞“英語培訓”，一家英語培訓機構出價10元，而做鋼琴培訓機構為了獲得更多的流量也同樣購買了“英語培訓”并出價100元。

　　當用戶搜索“英語培訓”的時候，需求是想找英語培訓相關的課程。對于平臺來講，當展現英語培訓機構的信息，用戶點擊的次數可能有100次;而如果展現鋼琴培訓機構的信息，獲得的點擊可能就只有2次(當然，他們也可能把展示信息寫成與英語培訓相關的來誘導點擊，可是這對自己品牌傷害也是后患無窮，且用戶不會買賬)，還可能是誤點帶來。

　　從平臺追求最大收益來看，會把廣告位給誰?所以并不是說你出價高了，平臺就能獲得更高的收益。平臺需要考慮所展現的廣告是否能滿足用戶的需求，只有滿足了需求，廣告才能收獲點擊，平臺才能有收益，這種盈利模式才能維持下去。

　　2、競價排名平臺收入從何而來?

　　一個平臺之所以能夠出售廣告位，是因為有足夠多的用戶能看到廣告，進而產生點擊。用戶點擊廣告貢獻了平臺的收入。那么平臺展現的信息就必須要考慮用戶使用體驗。如果我搜索“面條”，而彈出來前幾條信息都是“漢堡”，那用戶體驗必定是不好。用戶的體驗一旦被忽視，那么他必定會離開這個平臺。而平臺一旦沒有了用戶，那就沒有了收入來源。

　　所以這些市場規律就決定了，“誰出錢多，誰就排在前面”這種邏輯是無法成立的，尤其是在近年來互聯網的普及使民眾對互聯網的認識更加深入以后。

　　這也是百度近年一直在完善競價排名算法的原因。從09年開始引入質量度，“排名=質量度*出價”的機制避免了價格獨大的尷尬，而如今的排名機制中更是加入了信用分，質量度的影響因素也加入了“預估點擊率”。這些舉措不僅僅是因為一家企業做得越大，社會責任、道德責任就越大，需要堅守企業倫理和商業道德，同時也是利益最大化的必要途徑。畢竟，企業持續長久地發展，與健康積極的發展環境，兩者是相輔相成的。對企業來說，“利”與“義”需同時兼顧，才是最好的發展方向。

　　競價排名為誰背黑鍋?

　　《浪潮之巔》里有這么一段話：“當我們的社會進入文明時代后，商業總是伴隨著生產力的進步而發展。掙錢原本不是人類活動目的而是生存的手段，但是社會發展到今天，它似乎越來越成為很多人、團體(比如公司)甚至學校活動的目的。盡管哲學家們可以不同意并且高呼人們本末倒置了，但是卻制止不了這個趨勢。”我們不能認為平臺通過售賣廣告位來盈利是一件不好的事情，尤其是當它被定義為“廣告”之后。它的存在是合法的，且受到法律保護。

　　廣告的目的在于廣而告之，參與競價排名的目的亦是如此。而為什么輿論總是容易把參與競價排名的商家等同于不良商家?難道因為一個無良商家參與了競價排名，所以我們可以斷定，所有參加競價排名的商家都是無良商家?這不合邏輯。

　　媒體平臺有權決定是否開展競價排名業務，而企業/商家也有權決定是否參與競價排名，中間不存在強迫與被強迫的關系。而所謂的無良商家，是因為它提供的商品和服務對消費者不負責任，而不是因為它參與了競價排名。

　　我們來看看即將在9月1日開始施行的《互聯網廣告管理暫行辦法》中，對于媒體平臺責任的規定：”互聯網廣告發布者、廣告經營者應當查驗有關證明文件，核對廣告內容，對內容不符或者證明文件不全的廣告，不得涉及、制作、代理發布。”(《辦法》第十二條)再看看對于互聯網廣告主責任的規定：“互聯網廣告主應當對廣告內容的真實性負責。”(《辦法》第十條)

　　廣告主即參與競價排名的商家/企業，廣告發布者、廣告經營者即競價排名平臺。而顯而易見的是，一旦發生安全事故，首先被問罪的，應該是提供了非法服務的企業。

　　當道德成為一種積非成是的民間流傳之后，我們要慶幸，幸好還有法律。不法的商家才是罪魁禍首。而如果平臺審核工作不到位，那就是助紂為虐。

　　競價排名是合情、合理、合法的商業模式，而我國互聯網行業的監管缺位是導致企業問題頻發的主要原因之一，相關主管部門需要做的還有很多。而把用戶放在第一位，堅守企業倫理和商業道德，也已經成為百度等互聯網企業的生存信條。

　　競價排名作為網絡推廣的一種，不應該被妖魔化。

　　唯有在競價排名能夠卸下被強加的“作惡”標簽之后，我們才能看清楚，當我們謾罵一個純粹的商業模式時，掩蓋了誰的罪行。